如何营销和许可你的技术

　　文章来源：LES Nouvelles 2020年6月刊
　　（https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3583068）
　　作者： Thomas Bereuter，创新支持计划区域经理，欧洲专利学院，欧洲专利局，德国慕尼黑，邮箱：tbereuter@epo.org
　　Bastian July，GoodIP首席执行官，ProGlove总法律顾问，德国慕尼黑，邮箱：bjuly@goodip.io
　　Gene Quinn，IPWatchdog总裁兼首席执行官，美国弗吉尼亚州里斯堡，邮箱：gq@ipwatchdog.com
　　翻译：蒲金金（北京化工大学文法学院研究生）
　　审校：范晓波（北京化工大学文法学院教授；中国国际许可贸易工作者协会理事）
 
　　摘要：结合优秀的实践案例和社交媒体上的专家意见，可以找到更多关于被许可人与购买人需求的线索，由此来提高许可方和技术出售者的技术供应水平与改进营销方法，从而促进技术转化。
　　什么使你成为一个具有吸引力的许可方
　　以发明鼠标而闻名的道格拉斯·恩格尔巴特曾说过一句名言：“斯坦福研究所享有鼠标的专利权，但他们对其价值一无所知。几年之后我得知他们以大约4万美金的价格将其授权给苹果公司使用。”[1]
　　单凭技术本身不足以使你成为具有吸引力的许可方，你首先需要引起潜在被许可者的兴趣。要想激发人们的兴趣，技术必须为相关客户存在的问题提供解决方案，就像计算机鼠标解决了人机交互的问题。客户的问题越突出，你作为许可方就越具有吸引力，当然前提是这项技术能够解决问题，而且消费者能够发现这一解决方案的优势并相信为此付费是值得的。
　　同样，“便笺之父” 杰夫·尼科尔森表示：
　　“因为这是现实世界中的反馈。我们的第一批客户是3M公司实验室中的员工们，而现实情况是我们不能满足他们的需求。”[2]
　　当这种情况发生时，你要知道你在做很重要的事，但是需要注意这超出了任何专利的价值驱动力。不可否认专利很重要，但是许多其他的因素，比如专有技术和消费者需求证明也同样不容忽视。这些专利之外的价值驱动因素是使你成为具有吸引力的许可者必不可少的部分。虽然专利申请可以保护你的发明，但只有对潜在合作方有价值的技术才可以使你具有实际吸引力。作为许可方，你需要了解价值驱动因素并将其快速而连贯地传递给潜在被许可者，使他们可以领会这种价值主张。
　　被许可方的观点
　　对科技公司的访谈有助于更好地了解他们对技术供应所抱有的期待。一家跨国电信公司表示：“非常重要的是你要在两分钟之内向人们解释专利技术是什么，关键人物是谁，保护范围是什么，专利状态如何。大多时候数据就摆在那里，但是很令人困惑。”
　　同样，一家美国专业化服务公司评论道：“但这很困难，即使你作为技术所有者，也不知道它可以如何使用以及在多大程度上使用，在这个阶段很难进行合理协商。”
　　一家汽车制造商表示：“我关注的是在不久的将来有哪些技术将会被运用于我们的产品中，到那时我才会讨论获得许可的问题。”
　　一家法国投资银行回答道：“被严格限制的专利描述必须由专家和集群智能进行丰富，并用新的目标解决方案和应用案例来进行更广泛的描述。”
　　一位技术侦查员在观察市场时指出；“市场经常被人们忽视。人们对市场一无所知，他们不知道自己的竞争对手是谁，竞争产品是什么。”
　　总的来说，被许可者在寻找业务和市场要素。你的技术如何帮助他们解决客户的问题？你要准备好快速、直接地给出这个问题的答案，并用事实和数据来支撑你的分析。真正了解自己的价值主张并能够在其他竞争者和替代技术中脱颖而出，这一点是无可替代的。
　　提升你的技术供应水平
　　你的营销材料和技术供应中的关键点应当是：

• 你提供的是什么？
• 这项技术为付费用户解决的“痛点”是什么？
• 这项技术独特的卖点是什么？
• 这项技术总体优势是什么？这要求将技术特征转化为满足客户需求的优势。
• 为什么这项技术优于其他竞争技术或替代技术？
• 这项解决方案的市场有多大？更重要的是市场增长速度有多快？

　　通过这些关键点，你可以深入技术问题，但请记住当你在讨论解决问题的效益而不是技术解决方案时，不要公开以下机密信息。

• 技术已达到何种成熟度？[3]
• 你是否有一个原型、一个具有吸引力的演示，甚至是最低程度可行的产品？
• 你提供的是什么：专有技术、专利、外观设计等等，或者是合作？
• 从专利实施角度来讲，你是否能够发现或察觉他人在未经授权使用你的技术？

　　你还应该在市场方面进行细化：

• 客户是否对此抱有极大的兴趣？你如何知道这是真的？
• 潜在的和可服务的市场有多大？
• 市场是否已经为这项技术做好了准备，还是仍需开发市场？
• 制定标准是否可能？技术是否和既有标准相关？
• 采用你的技术是否要面临来自监管方面的压力？

　　你应该对技术的价值和成本方面进行提炼和总结。

• 对客户而言这项技术的价值是什么？
• 技术是否优于客户的现有方案，并且价格更加便宜？
• 被许可方及其客户是否有使用该技术的预算？

　　为确保便于联系，关键人物是谁？

• 当潜在被许可方联系时，要确定第一联系人，该人可以用极具吸引力的方式简明扼要地阐述观点。
• 考虑让发明人参与到技术转让中并确认是否有可能进一步合作开发这项技术。

　　最后，你可能会因为自大犯下很多错误，认真对待该问题，你需要了解商业现实。为了避免犯下这种性质的错误，请：

• 了解潜在客户因为使用现用技术而面临的沉没成本。
• 还要注意，除了获取技术方案产生的额外费用，还有转换成本，比如：员工需要进行培训，在此期间他们的生产力将会降低。
• 不要自欺欺人地认为技术无可替代，总有一部分客户会选择相对差一些但更便宜的替代技术。
• 即使潜在被许可方的管理人员可能会给你一种他们在实施开放创新的印象，也要预料到“非我发明综合症”，即企业并不愿意采用外部发明或创新来改善自身状况。

　　为了查漏补缺，请搜集相关信息。你可以在诸如guru.com, freelancer.com, upworks.com这样的网站上获得专家的更多支持。
　　如何找到杀手级应用方案和感兴趣的合作伙伴
　　首先研究相关技术和竞争者的专利。当你在技术研发过程当中没有想到替代方案时，这可能会是你的灵感来源。
　　你还可以使用Google Marketfinder和Google Trends在世界范围内寻找对解决方案的潜在应用和兴趣。
　　设计思维^[4]常被用于为新发现的客户问题寻求解决方案，它也是为现有技术寻找新市场应用方案的好工具。比如：你首先观察并理解这项技术可以解决的潜在客户问题。接着开始构思并将可以解决问题的方式进行整合。最后创造出一个简易的模型，并与潜在客户一起进行测试。你可以利用从被许可方及其客户那里得到的反馈来优化该过程。详见图表1。 　　利用互联网、公司数据库、市场研究数据库和欧专局那样的专利数据库进行搜索也可以很好识别潜在的感兴趣的合作伙伴。
　　如何成功地营销你的技术
　　作为技术所有者，你有多种方式接近潜在的被许可者或者商业化伙伴。我们的目标是建立良好的营销组合，实现该目标可能需要：

• 可以进行在线搜索的自己的网络系统（让发明人参与进来）
• 已公开的专利申请（申请后的18个月）和科学或技术出版物（在专利律师的指导下，可以在优先权申请后立即公开）
• 贸易展销会、会议和合作活动[5]
• 直销和数字营销
• 市场促进者和市场
• 通过媒体公开增加曝光率

　　这里的重点是这些途径中最神秘的一种——引起媒体和博客作者的关注
　　考虑媒体工作负荷大却薪资低的特征
　　大多数媒体因为没有时间并且耗资巨大，而不会进行深入的数据收集或高度投入的新闻报道。博客和全天候媒体已经改变了新闻业。记者和博客作者需要快速传递信息，有时候一天需要写好几篇文章。这就意味着没有记者或博主会深入挖掘你有新闻价值的故事。
　　事实是什么？
　　技术所有者可以利用事实席卷市场。事实和信息，尤其是以图表为表现形式的信息，才是王道。但是光有事实本身并不够。你需要一个可以被轻易理解和复述的故事。故事将事实变得真实、有趣、富有吸引力。请以新闻稿的形式给出事实。列出要点极为重要。请记住记者和读者不可能精通技术。你要设想读者可能会有哪些问题并且提前做出回答。这是优秀的记者要做到的，也是好的新闻稿和信息手册必须要做到的。
　　讲述什么样的故事？
　　想想是什么让人们积极思考并对你的技术产生好奇。尽管公司高层难以接受，但这应该不会是一个关于“伟大而有价值的天才”发明家或者公司创始人的故事。当然，如果技术有挽救生命或者应对气候变化的潜力，那么这个故事则更为可取。或者故事内容可以是一些更平凡的事，比如：公司雇佣了失业好几个月的人并为社区注入新的活力。可以是某人的生活被一种戏剧化的方式改变或者改善了，也可以是发明者、技术或创新获得了认可和奖励，或者实现了什么里程碑意义。借助小众媒体和博客，上述内容都可以写成故事，这就是富有经验的公司积极公布好消息并利用社交媒体的原因。
　　保持诚实，不要过度推销，不要显得固执
　　训练有素的记者和博主会问批判性的问题。高科技公司在处理技术问题时往往致力于解决不太可能发生的事情。人们最初的反应会徘徊在兴奋和怀疑之间，但是无论他们从光谱的哪一端开始，从惊喜到怀疑之间仍然存在着一个范围。
　　目标是什么？
　　如果目标是激发客户的兴趣并且积极取得进展，那么新闻稿中应当给出专利号，并且对以下事实做出解释说明：通过这项技术解决了什么问题；为什么这项技术令人振奋；这项技术是如何站在行业前沿的。请注意说明一定要具体，模糊的解释不会被接受，没有人会愿意读一些含糊不清并让人感觉仅仅是沾沾自喜和推销的东西。
　　独特之处在哪里？
　　如果你在新闻稿中谈论技术的进步，却没有对技术为什么算是重大突破和相较于其他方案的独特之处加以说明，那么你已经失败了。不要只是说这很重要，这是重大突破，要讲清楚如何重要以及为什么是重大突破。举个好的例子：
与其他使用了Y、Z以达到X的技术方案相比，这是一个重大突破。团队发明的ABC在H、J、K方面多了E、F和G。这导致了L、M和N，这很重要因为[插入简要易懂的技术讨论]。这对P和R有利，因为它使T、U和V成为可能。
　　“我们的专利在申请中……”
　　的确，专利申请的内容在申请公开或者授予专利权之前都是保密的，但是如果你不说专利申请中有什么内容以及使得发明与众不同的核心是什么，那么记者该写些什么呢？你必须找到一个平衡保密与公开的有效点，因为你不能指望任何一个严谨的记者会简单地模仿市场部撰写的完全自利、充满赞扬的新闻稿。你需要平衡的保密策略，请让你的专利律师撰写一份能够安全地用于媒体报道或进行市场营销的摘要。
　　你是否应该拥有自己的博客或者刊物？
　　公开发布并不是技术所有者所擅长的领域。如果你的确有自己的博客，这将会一种渠道，用于发布“直白的”新闻稿，引自公司和发明人的话以及你想提供给记者和媒体的其他信息。
　　什么是“直白的”新闻稿？
　　你不想发表提前撰写的文章作为新闻或杂志文章。这将会使得记者不大可能选择你的文章，因为你抢先发表了。一个不错的策略应当是发表一些短小精悍、陈述事实、罗列要点和方便记者联系获取更多信息的文章。不要忘了网络是一种视觉媒介，可以在你的文章中囊括一些没有版权隐患的照片供记者和博主下载并与其新闻稿一起使用。提供可由记者和博主使用的，没有版权隐患的媒介可以解决许多人面临的沉重负担：消除他们报道新闻的障碍。
　　准备好提供额外的引证
　　新闻稿很好，但是当一位博主通过新闻稿写一篇文稿时，总是希望能包含一些新闻发布之外的原创内容，因此看起来他们并不仅仅依赖于新闻稿。但是请记住在全天候的新闻周期中，时间至关重要，因为人们现在有兴趣并不意味着这将会持续到你一两天之后再来查询的时候。届时，可能有更重要的事情吸引了记者和博主的兴趣，当他们再次关注你的新闻时，新闻可能已经过时了。因此，准备好立即向寻求更多信息的记者提供额外的来自关键数据的引证。
　　建立一个用户友好的网站
　　到目前为止，为了使你的技术获取广泛兴趣而做的一切讨论，都是合作方、投资者和准许可方想要了解的有关公司、公司管理者和主要发明人以及技术的信息类型。在数字时代，建立友好并易于操作的网页是至关重要的。
　　有哪些可用技术？如果专利被授权，你可以提供访问途径。如果专利只是被公开但尚未授权，你可能想要提供访问途径。如果不属于上述两种情况，那么一份安全的摘要可以解决问题。如果合适的话，请不要忘记让合作方、投资商和准许可方签署保密协议（NDA）和材料转让协议（MTA）。当你成功激发了他人的兴趣时，这些即会发生，尽早准备上述文件。
　　社交媒体
　　近几年，显然领英网已经成为专业人士最重要的社交媒体平台。这并不意味着忽视其他平台，但确实表明你或许应该更专业地使用领英。
　　管理联络人
　　良好的营销组合将会产生很多后续工作：联系、后续跟进职责、阶段性信息流动和对签署保密协议、材料转让协议的管理等等。对上述问题进行管理需要采取一种得到工具支持的结构化方式。使用客户关系软件是有意义的，尤其是当团队要拓展业务的时候。
　　技术营销的要点

• 确定目标群体（潜在的被许可人和他们服务的客户）。
• 确定客户问题、技术优势、技术成熟度以及市场规模和增长。
• 投入时间和精力准备营销材料
• 利用包括社交媒体在内的一切营销渠道
• 通过出版物进行曝光

　　营销材料清单
　　以下是你需要准备和确认的营销材料清单：

• 准备简短的标题（涵盖什么和为什么）。
• 专注解决客户问题（少即是多）。
• 专注于改进而不仅仅是缩减成本。
• 说明（非机密）技术优势。
• 在不披露机密信息的前提下描述技术成熟度。
• 列明专利和相关的知识产权，比如技术秘密、原型和材料等。
• 就研究和商业合作的开放进行沟通
• 研究并确定市场规模和增长
• 加入号召性用语
• 确定关键人物并注意你的联系细节
• 针对目标群体进行A/B测试

 
　　载于社会科学研究网（SSRN）：https://ssrn.com/abstract=3583068
　　声明：本文仅代表作者观点，与欧洲专利局无关。